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老花木市场“鸟枪换炮”的秘密

2018-10-12 来源: 作者:
放眼全国,传统花木市场似乎步入中年危机。而屋漏偏逢连雨夜,花市拆迁大潮席卷全国各地,行业哀嚎一片。表面上,老花木市场在被社会发展边缘化;实质上,这是传统花木交易方式正遭受挑战。内忧外患之下,引导交易方..
全球花木网10月12日消息:放眼全国,传统花木市场似乎步入“中年危机”。而屋漏偏逢连雨夜,花市拆迁大潮席卷全国各地,行业哀嚎一片。
  表面上,老花木市场在被社会发展边缘化;实质上,这是传统花木交易方式正遭受挑战。内忧外患之下,引导交易方式的改变成了花木市场要啃的硬骨头。
  警觉的江苏常州夏溪花木市场早早嗅到了变化。今年,市场“园艺村”浮出水面,该项目分为两期:一期侧重行业与终端市场对接,二期则打算向原材料市场开放。目前一期10余家企业已进村,涉及园艺文化、家庭园艺产品交易、庭院设计施工等方面。
  记者接触夏溪花木市场的5年,正是其下猛药改变的5年,改变的总方向是扩大家庭园艺产品份额,“园艺村”是其中一步。与前几步不同,“园艺村”并非简单的租赁、招商行为,其中蕴藏着市场整体运营的系统性,市场试图串联起花木交易模式的“过去”与“未来”。
  此模式能否为老花木市场转型提供样板?记者今年三次到访市场,就以下问题进行求证。
 
传统花木市场如何演化?

  要奔赴未来,首先要尽可能推导未来。但升级传统花木市场,不是一句简单的“家庭园艺要崛起”就能解决问题的。“新老交替”会发生在细分领域,有的地方若隐若现。对此,夏溪花木市场管理方推断了几点:
  1.色块苗的现货市场不会被消失,而且交易辐射半径将增大。
  2.大型乔木萎缩之势难挡,主要基于两点,一是大澳门皇冠赌场开市场下行,二是信息、交易环节,对市场的依赖程度在降低。
  3.资材、硬软装家居市场产品需求量上升,尤其是与园艺结合度较高的部分。
  4.重视园艺消费的体验感。
  ……
  行业多元变化增加了花木市场演化的可能性,同时也增大了演化的想象空间,这也是打造“园艺村”的逻辑基础:要让花木市场具有更多的“空间”可以承载“想象”,“想象”最多的地方是园艺与生活市场的结合场景。
  夏溪市场管理方给花木市场演化方向下了定义:现代家居园艺生活一体化。
 
花木市场的产品将是什么?

  在传统花木交易过程中,花木市场承载了信息、物流、质检、大部分现货交易与部分现金交易等功能,市场所提供“产品”的关键词其实是信息、场地、流通以及信誉担保等。
  在迈向未来新兴市场过程中,花木市场会与大众市场有更多亲密接触,“产品”关键词将会做调整。结合“园艺村”观察到的内容,以下三方面已经显形。
  第一个是“系统方案”。与重视原材料产品提供的传统方式不同,“园艺村”可以将整个景观项目一次性拆解、包干,尤其是精度要求较高的私家庭院项目。
  造价专业户“华苑景观”、方案设计大咖“六木景观”、庭院设计与营造工匠“归朴生态”、景观施工图能手“苏捷营造”等设计施工类企业,以及花乐源、易景造园、尚木缘木艺等原材料提供商等,他们将订单最大限度共享,大家各司其职做成项目。
  第二个是“生活场景”。在这里不说“应用场景”,因为“生活”是活的,“应用”是死的。对于园艺来说,活的场景更多。
  尚花坊花园中心总经理顾永平说:“很多人觉得,国内最缺的是‘造园’,其实是‘造园后’。”因此,“园艺村”落成了多个庭院,展示的是园艺生活场景,让大众增加了参与感。顾永平有个说法:“花园不需要引导,但‘花园生活’需要。”
  第三个是“文化传播”,参与的过程,其实就是文化传播的过程。
  星田农业的“拾芳园”传达的是日本“花鸟园”的理念,引导大众理解花鸟虫鱼带给人的大自然之感,产品属性侧重于文化、知识、娱乐,甚至自然教育;东篱草堂“堂主”印文斌是造园大师,亦是当地各路大咖经常登门拜访的人物。换个角度看,东篱草堂对外传导已不是如何造园那么片面。
 
竞争与合作的博弈?

  同类企业驻扎,合作与竞争就是永恒的话题,园艺村要打造的是平台,平台就要广邀各方诸侯。市场在规划之初就确定:进驻的村民每个人有自己的特点。竞争避免不了,但要让合作要大于竞争。
  合作与竞争的博弈,关键在于机制的设立。夏溪市场管理方预测,园艺村的演化会有两种方向,一种是一两家企业成长到足够庞大,组合为集团企业,吸纳其他。另外一种,园艺村将形成从文化、设计、施工、产品的产业链条集群带,将以超市的陈列形式呈现,但以商场入驻的模式运营。
  “最理想的是第一种,但可能性最大的是第二种。”夏溪市场管理方这么判断。
  不过无论哪一种,都蕴含着一个“品牌感”。对于园艺村而言,“品牌感”是大家一致追求的价值观,也是景观市场所稀缺的。
  记者与多家商户交流时,他们都表达了同样的价值观。他们认为,价值观在同一方向,才能保证业务相互匹配,大家相互共享。
  顾永平解释说,村民们都在努力打造一个“生态系统”,大家致力于引流,联盟后才能让流量爆炸式增长。
 
文化传播的价值兑现?

  在“品牌感”的价值观建立与传播过程中,务实与务虚同等重要,文化传播属于务虚部分,如前文所述,未来花木市场的产品中,少不了这一关键词。
  在园艺村的村民中,最大的务虚个体当属“花也”,掌舵者是园艺界知名人士玛格丽特—颜。“花也”是什么?不同人有不同的答案:杂志、媒体、社群……当问此问题时,其实可以先了解“园艺”是什么。而“花也”就是要承载园艺的软性内容。
  近年来,自媒体制造了园艺行业文化传播的荷尔蒙,一波波园艺大咖们在线上成长。记者曾咨询过多位网红园艺大咖:“网络流量如何产生价值,并让价值兑现?”最直接粗暴的方式是“内容带货”,简单理解就是植入性推广。
  不过“内容带货”只是线性价值兑现方式,对于这一群体而言,最大的价值空间搭载整体运营的方式,形成产业链闭环式价值兑现,回报点并非直接来源于网络流量载体、代销模式,而是共享产业链收益获得回报,孵化更多的可能性,“助攻”的效果更大。
  可这是相对漫长的过程,因为需要将整个产业理念根植在社会大众中,犹如白纸上作画。当然,这也是一个持续增长、功在千秋的领域。园艺村村民认为,值得往这方面努力,要让业主、客户群体也同样专业。
 
还要多久?

  风暴来临时,时间是宝贵的成本。可消费习惯的养成并非是争分夺秒能行的。针对未来的多重可能性,园艺村最重要的一点是保持开放性,以合抱之势布局未来。
  在与村民交流时,很多人都很坦然:“大家朝着一个方向,先做事。”
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拾芳园园内场景一览(应彦供图);

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“拾芳园”传达的日本“花鸟园”的理念,意在引导大众理解花鸟虫鱼带给人的大自然之感(张星华供图);

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“苏捷营造”的集装箱工作室。

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